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定制精装+家装电商 金螳螂谋战略转型

2015-04-24 16:28:31 经济观察网
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导语:能否在激烈的竞争态势下快速实现规模扩张,是金螳螂必须面临的考验。

经济观察网 记者 谢敏敏 中国建筑装饰的龙头企业——金螳螂建筑装饰股份有限公司(以下简称“金螳螂”),近日宣布全面进军定制精装领域。

金螳螂推行的定制精装模式,将传统家装和开发商的精装进行结合。值得一提的是,定制精装最终的落脚点虽然是C端,即广大购房者,但金螳螂视开发商为第一客户,其模式有两种:B2B和B2B2C。

定制精装模式的难点显而易见:第一,为购房者提供定制化服务,对其自身的服务能力和团队规模提出了更严格的要求;第二,品牌房企都在做精装修,万科甚至悄然成立了自己的家装公司,而一些新兴家装电商平台如爱空间、新浪抢工长等同样在抢食蛋糕,能否在激烈的竞争态势下快速实现规模扩张,是金螳螂必须面临的考验。

定制精装的面世,也显现出金螳螂整体战略方向的变化。早些年金螳螂以公装起家,参与过国家大剧院、国家博物馆等大型公共项目,以及万豪、希尔顿等诸多知名酒店的装修,是名副其实的公装“一哥”。但近些年随着大形势的转变,金螳螂需要寻找新的业务增长点。2014年4月推出的家装电商平台——家装e站以及此次的定制精装,都被公司视为重要的新业务。

金螳螂董事长倪林透露,在公司的战略规划里,希望公装业务保持稳定增长,而被寄予厚望的家装业务,在整体业务量中的占比将逐年扩大。

低成本

路劲地产苏州公司是金螳螂定制精装的首批合作对象。该公司营销总监宋星鸿发现了客户对定制精装的需求,“比如买的是毛坯房,要找装修公司,价格高,而且大多不规范;我们自己提供的精装房没什么个性,很难满足客户的大部分需求。怎么办?”

他带着这个问题去找金螳螂,却发现,金螳螂一早就有了做定制精装的想法。

金螳螂住宅集成的团队此前主要为开发商提供传统的精装修服务。他们曾经调研过全国30000名客户,获取的结果是80%对现有装修模式或多或少有不满。这让公司看到了一个巨大的市场。

去年12月,金螳螂住宅集成装饰公司单独成立了精装事业部。   

金螳螂一位高管介绍,过去在公装领域的团队和资源优势,使得他们在开展定制精装业务时更具有竞争力:工程施工时承诺绝不转包、不挂靠,所有项目由自有施工团队完成。其中,遍布全国的6000人的施工管理团队和4000多人的设计师团队均会参与进来。

倪林强调了定制精装在价格上的优势:“在报价上遵守一口价的原则,绝无后期增项。我们会和金螳螂电商的采购平台共享,通过标准化降低成本,使得定制精装的整装价格比一般传统家装公司的价格低20%以上。”据了解,金螳螂此次推出的最低价是699元/平米,这一水平和其他的电商平台的开价相当。

“我们还可以更精准。4000人的设计团队做过很多案例,通过数据分析哪些适合市场;我们的电商公司在480个城市落地,不同城市的设计包销售情况反馈回来,统计出哪一种销售方案在全国市场卖的好。”

“有限”定制

“希望我们的定制精装可以变成开发商促销的手段。”倪林说。

这如何实现?在其产品设计中,开发商是一个不能绕开的中间环节。据介绍,在B2B的模式中,金螳螂和开发商签约,帮助开发商提供精装修服务,同时为该项目中的每一户提供定制化的装修方案。在这种模式中,装修价格包含在房价里。

在B2B2C的模式中,开发商会和金螳螂进行捆绑销售,购房者购买的是毛坯房,但在购买时被告知可以选择由金螳螂为其提供定制化家装。在该环节里,金螳螂直接和小业主签约,承担精装交房责任和售后服务。这个选择的过程是互相的,一个小区中的客户,金螳螂希望自己的定制精装能覆盖80%。

但是,定制并非无限度的,它同样被纳入到标准化体系中,所提供的材料必须全部来自于金螳螂的材料库。目前,金螳螂为业主提供4、5种产品方案和约3种价格方案,业主在选择好以后,可以就墙纸颜色、地板颜色、瓷砖等提出二次换材的要求。

“时间上也是统一进行的,统一施工时间段,比如100户一起。”金螳螂相关人士称,为了降低成本和扩大规模,定制精装的背后是集体采购和整体产品研发。

装修行业的高投诉率并不少见。金螳螂的解决方案是,专门开通CRM服务热线,小业主遇见任何问题,承诺拨通热线1分钟响应,5分钟回复,24小时内服务到位。

除了售后服务,定制精装由于面向的是无数个独立的业主,需要收集每一位客户的需求,这对金螳螂的团队提出了更高的要求。但是,倪林对记者表示,原有团队足以覆盖新业务,目前不会做人员的扩招。

“我们首先选择做一些有代表性的项目。需求量比较大的话,会充分利用公装资源,来支撑定制精装的需求。因为在我们的战略上,定制精装更代表了未来用户需求的方向,一定是倾斜这块的。”倪林说。

未来趋势

除了定制精装,家装电商业务同样是金螳螂的一大新趋势。2014年4月,金螳螂牵手家装e站成立金螳螂电商,正式进军家装市场。他们预计三年累计投资10亿元,支持电商平台发展。

截至2月7日,家装e 站已签约483个城市,已上线城市施工包133家,主材包48家,体验馆落成50个店。据悉,马上家装e站会上线APP,仅施工环节,就设置了36个节点,其中有4个节点要求必须取得业主的满意,否则第三方的施工队就无法收到施工费。

“家装电商现在肯定是不考虑赚钱的。”倪林对电商的高速增长十分有信心,即便对定制精装业务的盈利空间,金螳螂同样希望把持较平的心态,预计这块的利润率应该低于原有业务。

定制精装业务是否能实现大规模复制,还需要打一个问号。一位大型房企的负责人对记者表示,大型品牌房企有自己的标准化链条,很少会去把这块业务让给外人做。

金螳螂并没有否认这个说法。“至少万科和恒大等肯定不会和我们合作的。”公司高层介绍说,一些不具备完善的标准化体系的中型房企,往往不愿意因为精装修延长开发周期,同时想借助专业装饰公司的供应链,这类开发商才是金螳螂的目标客户。

金螳螂甚至并不担心大型的房企来抢夺市场蛋糕。倪林说:“比如和万科等比,精装的直接成本我想是相近的,但是精装修楼盘在宣传时往往会拔高,一般工程成本在800元左右的,对市场销售时一般会宣传为1200元到1000元,这算行业惯例。成本和成熟的团队依然是我们的优势。”



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