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瑞幸咖啡任命Reinout Schakel 当CFO称其擅长融资与并购,是为上市

2019-01-08 09:25:28   经济观察报
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  1月7日瑞幸咖啡(luckin coffee)刚刚宣布任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官,向CEO钱治亚汇报。Reinout Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。在过去六年里,Reinout Schakel一直致力于为亚太地区领先的消费和零售公司提供咨询服务,对亚洲消费市场的发展、尤其是中国新零售市场的长期增长趋势有着深刻的理解。
 
  新增CFO往往被视为迈向IPO的重要一步
 
  近日,有消息称,瑞幸咖啡已经把IPO事宜提上日程且正在加速推进,或将明年上市,最有可能在香港或者纽约上市。
 
  不知从什么时候开始,一杯小蓝杯似乎随处可见,瑞幸咖啡一夜之间在全国大面积铺开。这家2018年才开始营业的公司而今在国内开店2000家,成立短短一年成为仅次星巴克的第二品牌。
 
  前不久,瑞幸咖啡完成B轮融资,估值已达22亿美元。而7月A轮估值为10亿美元,短短5个月估值就翻了一倍。但它的亏损却不断扩大,按照B轮融资计划书,2018年前9个月,瑞幸咖啡销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%(星巴克毛利率连续五年超50%),净亏损高达8.57亿元。这让人不禁好奇,这家咖啡店究竟还能走多远?
 
  是不是茶文化盛行的地方,咖啡就没有市场?
 
  咖啡是世界三大主要饮品之一,作为一种舶来品,我国咖啡的真正兴起于80年代,时代的发展和人们生活理念的进一步改变,推动咖啡业迅猛发展。如今,喝咖啡已经成为很多年轻人消遣娱乐的一种方式,甚至成为都市社交的一种礼仪。咖啡快消网数据显示,2017年中国咖啡消费量接近25万吨。伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。
 
  不过,咖啡短时间仍无法取代拥有5000年的悠久历史的茶在中国人心目中的地位。根据美团发布的统计数据,一年时间里全国各大城市的咖啡馆平均倒闭率达到了18%,与此相对的是2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。这意味着,在茶饮盛行观念下,人们咖啡消费需求增长速度跟不上咖啡馆门店的扩张速度。因此,咖啡消费需要很长的培育期。
 
  但是,中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。以连锁咖啡馆为例,就年龄而言,20-39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。年轻群体对新生事物的反应非常快速,他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受,这将使中国咖啡市场成熟。
 
  2016年,80后和90后突破4亿人大关,成为咖啡厅消费的主力军,以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿,到2030年将会超过2.5亿。庞大的目标人口基数为咖啡消费奠定了基础。
 
  目前我国人均年咖啡消费量仅为5杯,北上广深等地人均咖啡消费也低于每年30杯,远远低于芬兰平均每人每年1200余杯,瑞士800杯,日本、韩国人均年约180杯的水平,世界平均值在240杯左右。因此我国咖啡市场存在巨大的发展空间。
 
  擅长营销的创始人
 
  中国城市生活中咖啡文化正方兴未艾,这让瑞幸咖啡的创始人钱治亚看到了这块市场的空间和机会。
 
  钱治亚,是神州租车的创始成员,从行政人事经理、总监一直做到神州优车COO,并且负责整个集团市场运营业务。而瑞幸咖啡的CMO杨飞,此前也是神州优车CMO。
 
  来自网约车一族中的神州优车的瑞幸咖啡的创始团队,具有极强的互联网基因。2017年11月,钱治亚从神州优车离职开办瑞幸咖啡。成立初期,瑞幸几乎全盘复制了网约车攻占市场的打法——大量烧钱补贴,不计成本以换取时间和市场,快速扩大开店规模。线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售,基本上把能玩的套路都用在了推广瑞幸品牌的身上。
 
  明星代言能让消费者快速消除新品牌的陌生感,产生移情的效果,进而对品牌产生一定的亲切感。钱治亚创业伊始便请了汤唯、张震代言,两位代言人拿着“小蓝杯”的广告开始漫天投放。
 
  根据央视市场研究公司(CTR)2018年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道,在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。
 
  瑞幸咖啡广告语叫“这一杯谁不爱”。如何叫人爱?钱治亚说“好喝”。为了好喝,她又专门请来WBC世界冠军调制师拼配。
 
  瑞幸咖啡还曾通过公开叫板星巴克让它今年获得不少关注。但咖啡行业靠这些噱头炒作毕竟走不长久,最终还是需要用户来咖啡店喝咖啡,瑞幸咖啡真的能够“吊打”星巴克后一统江湖吗?
 
  吊打”星巴克后一统江湖?
 
  中国咖啡馆行业的集中度较高,前五大咖啡连锁企业占据了中国咖啡市场的八成以上,中高端咖啡市场有星巴克,上岛咖啡,太平洋咖啡等头部企业牢牢把持,中低端咖啡市场也有肯德基,麦当劳等快消连锁品牌一席之地,剩余大量风格独特、具有工匠精神的私家小店。
 
  从发展速度来看,瑞幸咖啡的确是野蛮生长的后起之秀,在一年之内开设2000家店,已经远超Costa。由于运营场景相对单一,传统咖啡连锁门店的扩张速度较慢,星巴克进军中国市场19年开设的店累计3600家,还只是比瑞幸咖啡多出三分之一。
 
  不过,尽管一直将星巴克标榜为竞争对手,但是实际上,瑞幸咖啡其实避免了和星巴克这类传统咖啡店进行直接竞争。
 
  商业模式上,与星巴克等传统零售不同,瑞星咖啡前期用补贴拉新促活,后期通过提高用户回购率以覆盖成本并获取盈利,这也是惯用的互联网营销思路。
 
  不过与大部分互联网平台不同,瑞星咖啡走的是新零售、重资产运营模式之路,瑞幸咖啡通过线上下单+线下门店自提、外送模式,踏着新零售的热浪讲故事,虏获线上线下巨大的流量。
 
  其在全国全职加兼职超过1万人,其中有至少600人是全职技术支持人员,且背后逐步建立其一套自研的IT系统。与盒马鲜生技术团队占到一半以上的比例极为相似。
 
  另外,瑞幸咖啡必须在线上注册下单,因此,瑞幸咖啡获得了7万个APP新注册用户,并收获了6万忠实粉丝。来自极光大数据的监测表明,从2018年初起,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势,截至8月31日的数据显示,瑞幸咖啡应用端的DAU数值已达到14.66万。
 
  不过,瑞幸咖啡的店面布置较为简陋,这也使得其成本较低,实现盈利机会更大。公开数据显示,星巴克每一家咖啡店单体固定成本约为3600元/天,假设每一家瑞幸咖啡单体门店固定成本为星巴克的一半(即1800元/天),假设每销售一杯咖啡饮料的单件可变成本约5元,取单杯咖啡售价为12元,按照:盈利=销售额收入-成本=销量X单价-成本=单价X销量-单件可变成本X销量-固定成本计算,盈亏平衡点为固定成本/(单价-单位可变成本)=每天销量,即1800/(12-5)=285杯,排除优惠补贴等因素,只要每天卖出约300杯咖啡,瑞幸咖啡每家门店便可实现盈利。
 
  根据公开数据显示,前四个月试运营期间,瑞幸咖啡卖出了500万杯咖啡,用户是130万;七个月后的8月1日,瑞幸咖啡的总杯量是1800万,用户350万;11个月后的数据是,门店数量1700家,咖啡总销售杯量达到了8500万,增速很快。
 
  消费场景上,瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略,从根本上避开了与传统咖啡连锁的竞争。
 
  咖啡向来就被视作一种单一消费场景,是一种“社交空间”式的存在。有句话说,中国消费者的咖啡品味都是星巴克教育出来的。
 
  星巴克在以喝茶为传统的国家,打磨出喝咖啡的文化和场景,星巴克能够站稳龙头老大的位置,是因为它已经超越了一杯咖啡的生意这件事情,使之演变成了一种生活方式,生活态度,场景壁垒很明显。
 
  消费者花了多于奶茶2倍的价格,是为了享受高大上的环境氛围和情调、社交属性。可以认为星巴克等传统连锁咖啡店是以环境消费属性为主的顾客,满足了消费者心理和情感层面的体验需求。
 
  但这也造成门店运营本身的获客能力相对较弱,获客依旧在于品牌和门店选址,受到环境影响居多。
 
  场景
 
  优势
 
  问题
 
  商场
 
  客流量稳定,人气高
 
  应对多家连锁咖啡店的竞争
 
  校园型
 
  考试复习、社团活动、班级聚会
 
  寒暑假将面临淡季,竞争对手包括但不限于奶茶店、冰淇淋店甚至快餐店
 
  社区型
 
  住户即为潜在顾客
 
  住户消费层次较高
 
  景区型
 
  景区的客流量直接影响店流量
 
  成为游客的休憩场所
 
  办公型
 
  接近潜在消费需求量较大的白领人群
 
  除应对多家咖啡店的竞争,还包括插件式、自动贩卖机式的微型咖啡厅
 
  而瑞幸咖啡核心场景是从“人找咖啡”到“咖啡找人”。不再是以商家店面为核心,为用户提供一个消费场景,而是以用户为核心,把货与场送上门,在用户周边搭建消费场景,并不依靠场景获客,瑞幸咖啡看似将消费场景更加多样化,让购买咖啡拥有了更多的消费理由。
 
  简单来说,瑞幸咖啡针对的是那群不去咖啡店但是想喝咖啡的人,或是想喝杯咖啡但没时间去咖啡店买咖啡的需求。如,对于上班族来说,如果能在办公室也能享受到咖啡的乐趣确实是一个好的选择。
 
  这样的需求就算是被认为“门店开的到处都是”的星巴克也无法满足。据乐偶新媒体研究院了解,即使是在约2100万人口的一线城市北京,也只有280多家星巴克。
 
  瑞幸咖啡创始人钱治亚在谈到中国人均咖啡消耗为什么低的时候,她把原因归结为两大痛点:价格高、购买不便。所以瑞幸咖啡的定位是新零售咖啡运营商,首先在价格上亲民,切入大众咖啡消费市场,其次采用外卖和大数据选址的方式,使得用户随时随地能够喝到优质低价的好咖啡。
 
  从这个角度来看,瑞幸咖啡跳出了场景需求,把咖啡当成“快销品”,这一点使得它在规模上有了和星巴克抗衡的力量,但对星巴克威胁不算大。因为,从竞争的角度,瑞幸咖啡似乎要直面抢夺的是速溶咖啡市场,它的崛起更多的冲击的是速溶咖啡市场份额。
 
  一方面,瑞幸咖啡提高了配送的便利性,使得瑞幸咖啡能快速到达消费者手中,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。配送上,采取和顺丰这样的配送公司合作,速度不断求快。
 
  另一方面,随着消费升级、人们对健康的日益重视,现磨咖啡将取代速溶咖啡成为更多人的选择,瑞幸咖啡低价的现磨咖啡明显比速溶咖啡更符合消费者需求。
 
  瑞幸咖啡的赌局
 
  目前我国的咖啡文化尚未成熟,吸引消费者的是品牌,而非咖啡本身,中国还处于速溶咖啡大行其道的发展阶段。咖啡饮用结构上,我国速溶咖啡占总咖啡消费的84%,现磨咖啡为16%,喝速溶咖啡的人远远多于现磨咖啡。这也意味着瑞幸咖啡面对的市场替代空间非常大,天花板足够高。
 
  但是,用户创造价值是互联网的立业之本。互联网因其开放性,与用户的直接接触,决定了这个行业的一个特质就是,一切最终的决定权全部在用户手上。究其根本,只有忠于瑞幸咖啡品牌和产品的用户才是真正有价值的用户。
 
  瑞幸咖啡通过“第一杯免费”、“充二赠一”以及5折优惠券等方式其实不过是吸引一些没有固定消费习惯的消费者,无法真正培育用户粘性,一旦补贴取消,可能将面临用户群体的流失。
 
  与美团、饿了么、神舟专车、滴滴等平台属性独角兽不同,这些平台重点打造平台化的生态循环,用户拥有多家选择,重点培养用户的使用习惯。而瑞幸咖啡却是一个品牌,一个咖啡品类。再营销,用户认知的是品牌度,产品的专业度,因此最终核心的竞争力还是要回到产品、品牌。
 
  钱治亚曾表示:我需要有很多用户体验我的产品,我要让用户知道luckin coffee,体验到luckin coffee,喜欢上luckin coffee。如果以此作为瑞幸咖啡的发展目标,目前“知道”、“体验”都已经达成,摆在眼前的是“喜欢上”的最关键阶段,而这一阶段也是难度最大的,如果这一步失败,之前也将变成零。
 
  根据瑞幸咖啡公布的2019战略计划,2019年,瑞幸咖啡新建门店数将2500家,总门店数将超过4500家。在门店和杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌——这或许也会成为瑞幸咖啡寻找下一轮投资方,或是资本市场上的一个不错的故事。但在门店快速扩张和大力度的补贴政策下,也意味着疯狂烧钱的模式短期内不会停止,短期内盈利仍旧无法实现,尽管钱治亚始终拒绝回答关于瑞幸咖啡是否会在香港上市,以及融资速度和节奏等问题,在巨额亏损以及资本市场遇冷的背景下,巨大的资金需求是所有扩张企业都绕不过去的坎儿,早日上市也是投资人希望看到的。

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