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创造价值,为“凤凰”浴火重生——专访凤凰新媒体CFO何晔

2018-07-11 14:26:47   CFO之家专访
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   何晔拥有超过10年美国和香港上市公司CFO的专业经验,超过20年在上市公司、投资银行和私募等领域的高层管理经验,行业覆盖互联网、TMT、制造业与零售业。

 

   加入凤凰新媒体之前,作为CFO,何晔在2008年帮助A8音乐(A8电媒音乐控股有限公司)在香港上市,获得128倍超额认购、成为香港市场第一支网络音乐概念股。之前,她曾担任美国上市公司劳伦斯国际有限公司高级副总裁,负责公司财务、投资者关系及并购事务。

 

     何晔1998年就涉足互联网科技公司的风险投资,是电子商务私募基金Strategic Capital Group的联合创始人。何晔在多伦多大学获得商业金融学学士学位,具有美国和香港的职业会计师资格。她同时具备国际一流的审计专业经验,并曾在安达信会计事务所和大华银行(亚洲)担任管理职位。

移动互联网技术的发展,使人们的阅读习惯发生了巨大的改变。

 

从过去的报刊杂志、电视广播,到现在的手机、平板电脑等移动端设备,在媒介和阅读习惯上呈现出明显的移动化、碎片化的特点。

 

如今,几乎没有人不会在手机里装上几个资讯类客户端:可能是以今日头条、一点资讯为代表的算法类APP;也可能是类似凤凰新闻、网易新闻等从PC门户转型到手机端的APP;或者是人民网、新华网等官方媒体的新媒体APP……

 

国内新媒体的战场早已从PC端转移到了移动端,且厮杀相当激烈。

 

这其中,以内容深度见长的凤凰新闻用不到2年的时间在资讯客户端的PK中杀出了一条血路。

 

    2017年第三季度财报显示,凤凰新媒体净广告营收同比增长17.0%至3.631亿元人民币,其中,移动广告收入同比增长了50%,业绩表现强劲。在移动资讯时代,凤凰新媒体如何突出重围、取得佳绩?

 

何晔从一名CFO的视角给出了答案。

 

  1  

后晋“五大”:凤凰就做不同

 

提到凤凰新媒体,公众的第一反应就是凤凰网。

 

    事实上,凤凰新媒体是指凤凰卫视旗下融合了互联网、无线通信网和网络视频三大平台的新型媒体。具体包括综合门户凤凰网(http://www.ifeng.com)、手机凤凰网(3g.ifeng.com)及移动客户端和凤凰视频(v.ifeng.com)三大平台。

 

其中,凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量在过去几年一直高居榜首

 

    2011年5月,凤凰新媒体赴纽交所上市,成为国内最后一批上市的门户网站。此时,距离新浪、网易、搜狐等第一批门户网站上市已经过去整整11年。虽然起步晚,但凤凰还是凭借自身优势迅速打开国内市场,在极短的时间内成为了与新浪、网易、搜狐、腾讯并列的五大门户之一。尤其是时政和军事频道,PC端的流量一直占据国内门户网站第一。

 

    取得这样的成绩,何晔认为,这与“凤凰”品牌的独特影响力与公司拥有业内一流的管理团队息息相关。在公司CEO刘爽为首的管理团队带领下,“凤凰人”已经奠定了在五大门户中独树一帜的定位与风格,以强大而超前的新媒体基因及在优质内容导向下所形成的品牌影响力形成了竞争壁垒。

 

    与传统门户相比,凤凰新媒体不只是一个海量信息的快速发布平台,这是第一代门户所最擅长的,但也常常是高度同质化的。凤凰要做的不光是一个网络门户,而是一个网络媒体,是一个社会多元意见的平衡者和对话组织者,提供的是更多元的、更独立的、更深入的观点。

 

    信息的快速传播是数字网络时代的基本特征,同时也使一切停留于此的数字媒体失去价值,而对信息内在价值的有效诠释,成为这个时代新的要求。

 

   凤凰网独特的深度媒体视角定位,为用户解读资讯深意,也恰好满足了这样的一种诉求,使之成为数字新时代的标杆门户。

 

    内容的深度意味着对用户群体提出了要求,凤凰新媒体的用户群体呈现出典型的“三高”特质:高收入、高学历,高年龄,且以男性居多。对于这群本身就有深厚人文知识积淀和现代价值理念的用户,几乎不需要花多少成本就会成为凤凰新媒体的稳定潜在高净值用户。

 

“品牌效应的支持,凤凰网的PC端的下滑速度远慢于其他门户。新浪、网易、搜狐等门户可能每年的下滑在25%-30%,凤凰网则保持在20%左右。”何晔表示,“管理层清楚地认识到,智能手机的发展和社交媒体的演变让人们获取新闻信息的渠道一变再变,尤其是微博、微信的出现,以及今日头条、一点资讯等平台的广泛应用,必须拥抱变革、主动转型。

 

  2  

主动转型:要奋斗就会有牺牲

 

如今,何晔养成了在空闲时间打开凤凰新闻客户端阅读的习惯,这在几年前是无法想象的。

 

“以前我都不怎么打开客户端,因为内容实在是太时政、太一本正经了。直到1年半2年前,我们进行了从产品到内容的重组调整,现在可读性越来越好。”

 

加入凤凰新媒体5年,何晔以用户的身份感受到了客户端的变化,这对担任管理者的她而言是非常欣慰的一件事。

 

    PC端的流量下滑已是大势所趋,对门户来说是不是就意味着“最好的时代”已经结束?微信已成为腾讯的半壁江山,新浪微博开始有回暖的趋势,网易在游戏领域风生水起……唯独凤凰,依托强大的编辑团队,始终坚持在新闻这一细分市场默默耕耘并继续领先。

 

凤凰新媒体的转型开始于2015年。

 

何晔将2015-2016年度概括为“非常痛苦的转型期”。

 

尤其是2016年,虽然移动广告营收同比增长53.8%,但被PC平台广告营收的下降部分抵销,使得广告净营收与前一年持平。

 

这让何晔一度感到非常焦虑。

 

直到2017年,凤凰新媒体的发展终于出现拐点——移动端的广告收入首次超过PC端,这是转型成功的信号。

 

何晔终于松了一口气,熬过转型的阵痛期,一切坚持都得到了回报。

 

传统媒体经历的转型难题,凤凰网也一样有。

 

     过去,凤凰网施行的是频道制,各频道之间相互独立,编辑成本较高。为了更好地促进媒体融合,帮助客户端良性发展,凤凰新媒体大刀阔斧地将频道制改为“中央厨房”去集中生产内容。“中央厨房”可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源,实现一套人马、多个出口的运营模式,最大限度节约人力成本。

 

改用“中央厨房”后的凤凰新媒体,在内容上依然维持了一贯的高品质,尤其在时政新闻资讯发行领域保持中国市场的领先地位。

 

根据艾瑞的研究报告,在党的第十九次全国代表大会期间,凤凰新闻客户端的每周活跃用户量增长迅速,超越其他所有同行,同时,PC端的专题访问量也位居第一名。

 

   为了完成转型,在CEO的全力支持下,何晔开源节流,大展财技:一方面,她将流量推广的费用预算从过去的1.5个亿提高到2017年的3个多亿。另一方面,在公司内部,何晔制定了一系列财务标准去严格控制其他项目的成本支出,这在过去的凤凰是没有的。“2017年我们的成本费用,如果去掉翻番的流量推广费,是全年无增长的。”何晔表示。

 

    如果说开源节流是用财务工具引导结构调整,从存量业务中挖潜力,那么,鼓励创新和研发就是将短期人力成本转化为长期公司价值,寻找新业务的增量。作为一名1998年就投资过互联网科技公司的资深专家,身在CFO职位上的何晔特别支持凤凰新媒体内部员工孵化创新项目,她会从财务角度分析员工提交的创新项目,一一检验其商业模式能否为公司长期发展创造价值。

 

比如,她就看好凤凰新闻客户端一个名叫“知之”的知识付费产品。

 

  在“知之”,用户可以听陈鲁豫聊情感问题,看李敖讲台湾的过去和未来,还有“知识大神”中国国家博物馆讲解员河森堡八卦人类野史,科普作家食品工程博士云无心揭秘食物的真相……全年只需花费69元到199元不等。

 

   “知之”充分利用母公司凤凰卫视的主持人、KOL资源,整合打造成视频、音频等知识付费内容,也是凤凰新媒体较为成熟的创新项目之一。

 

转型不止于此。

 

    何晔清楚地知道,“三高”群体是一把双刃剑,为凤凰网稳固用户群体的同时,也意味着很难拓宽受众。

 

为了扩大用户群,让凤凰网的用户群体更大众、更草根,2015年,凤凰新媒体斥资7000万美元投入一点资讯。这也是凤凰新媒体有史以来最大的单笔投资。

 

  3  

投资“一点”:把移动端蓝图绘到底

 

    以今日头条、一点资讯为代表的智能新闻客户端,凭借强大的算法、先进的数据抓取技术,能够精准分析并解读用户的阅读习惯和兴趣,从而为用户提供量身定制的新闻产品,满足了个性化的需求,顺应了阅读分众化的时代潮流。

 

    凤凰新媒体入股一点资讯,也正是为了布局移动端,以更好地去抓取精准用户和内容的个性化推送。

 

   不过,由于代码和算法替代了传统内容分发过程中专门把关内容的编辑,内容能否推送、推送给谁,都是机器说了算。单一的标准不仅容易忽视优质内容更为丰富的面向和维度,也增加了把关内容产品的难度和成本。

 

“即使在技术为王的时代,也不能完全让算法决定内容。”人民网曾点名批评今日头条等国内的智能新闻客户端。

 

而这道摆在一点资讯面前的难题,在凤凰新媒体入股后迎刃而解。

 

   何晔说,凤凰始终坚持“人机合作”,不论是一点资讯还是凤凰新闻客户端,都保留了编辑推荐的部分。依托编辑把关保障内容源及内容的质量,让兴趣引擎能够发挥功力的同时,用户内容需求和媒体的内容生产能够得到最好的匹配。

 

   同时,一点资讯还与其另外两大股东,小米和OPPO签订战略合作协议,在小米和OPPO生产的中国智能手机及平板电脑上全部预装“一点资讯”客户端,奠定了渠道推广的基础。

 

何晔非常看好凤凰、小米和一点资讯的战略合作:“这是一个非常稳定、三赢的铁三角关系。”

 

   截至2017年第三季度,一点资讯的日活跃用户数达到5500万,加上凤凰新闻客户端的3300万,凤凰新媒体在移动端的总体日活跃用户达到了8800万。用户群的分布也更均衡,女性、年轻群体数量明显增加。

 

移动端的布局最终体现在了广告收入上。

 

   2016年,凤凰新媒体移动广告收入同比增长54%;2017年第三季度,同比增长50%,并首次超过PC端。凤凰新媒体距离实现“从国内门户TOP 5跻身TOP 3”的小目标,又进了一步。

 

  4  

AI时代来临:一个CFO的价值创造

 

   在凤凰新媒体,何晔分管财务、分控合规、法务、信息系统和投资者关系管理五个职能部门。“过去这些部门被看成是支持部门,本质上是不产生价值的。但我会要求员工必须往前走一步,帮助业务去思考解决问题,从而产生价值。”

 

    何晔对自己的要求同样如此。她认为CFO必须要“万能”,必须要全面、客观地分析公司的运营情况,制定并执行策略,为公司创造价值。而做到“万能”,实现价值创造的基础就是不断学习。公司要学习,财务部门也要学习,尤其在这个技术变革日新月异的时代。

 

  这几年,凤凰新媒体在技术研发上持续加大投入。“人工智能时代,算法是大势所趋,所以我们也引入了一些技术牛人去强化凤凰的技术实力。”何晔说。

 

  优质的内容加先进的技术,加速用户增长的同时,也创造了移动端的变现机会。

 

  2017年第一季度末,凤凰新闻客户端开始使用程序化广告,即利用算法和技术手段进行广告交易和管理,自动实现精准的目标受众定向。

 

   这一技术投入获得了非常好的回报。仅2017年第三季度,程序化广告收入就达到1.421亿元人民币,同比增长106.0%。

 

   何晔强调,学习不仅是针对现有成熟的技术,更要关注超前的技术趋势,甚至还在实验室里发生的事情。比如,AI(人工智能)正在流行,她就会研究AI究竟会为财务带来什么变化。“不要觉得AI只是工程师和产品经理的研究对象,它对会计准则也可能产生影响。”

  

  “过去我们采购办公设备都是要计提折旧的,等到了一定年限,它就不再产生价值。但在AI时代就恰恰相反,如果我有一台具有学习能力的智能设备,它通过大数据去学习分析,这种情况下,时间越长积累的大数据越多,这台设备能够创造的价值就越大。这样一来,它每年的价值就会递增,这个现象就非常有趣。”

 

  何晔认为,AI对于所有有既定流程的工种都会产生冲击,未来无论在财务制度、财务人手还是流程上都会有很大改变。所以她反复强调,财务必须与时俱进不断学习,从业务的角度出发去赋能,从而创造价值。

 

总之,在整个采访过程中,何晔反复说到的一点是:财务能创造的价值,比仅仅做账要多得多。“而一个优秀的CFO,更必须为公司的战略价值增值。”

 

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